网红餐饮品牌是如何炼就的？

时间：2022-04-02 16:12:27

谁能想到，一支雪糕还能成为网红？

钟薛高一片“瓦”的魔性造型，让明星潮人爱不释手，还找来了佟丽娅周一围任代言人，引发众多网友热议。

它的“红”是否只是昙花一现？雪糕生意的壁垒如何打造？怎样应对消费者“善变”的口味来打造持久的成功？钟薛高的创始人林盛阐述了他的想法。

“网红”是一个危险的陷阱

从今年四月份到现在，很多人喜欢把钟薛高定义为一个网红产品。

现在很多人天天搏出位，以网红为目标。但我们认为网红其实是个危险陷阱，因为很多网红如大浪淘沙一般，昙花一现，没有生命力。什么是网红？我认为真正的红应该是某种性格。

目前人格化的品牌还比较少，大家还是把“品牌”当“名牌”。但其实这两个词语表述的是不同的东西。

我们认为品牌的核心是输出价值观，通过价值观换取信任，而不是喜爱。因为所有的喜爱都不是天长地久的。

想象一下，两个人从一见钟情到恋爱结婚，以喜爱开始，以信任维持的过程——这就是我们想打造的场景。

举个例子，一名女性，下午六点前她的标签可能是白领、上班族、时尚达人，六点回家后这个标签可能马上就会变，变成妻子、妈妈、女儿。

那么在下班后的这个环境下，她会选择购买什么？她一定不会只顾自己的想法或爱好，也会去想老人、孩子、先生爱吃什么，她想对他们的健康负责。针对这个场景下，钟薛高就给出了适合的产品——产品无添加的雪糕。

所以，我们思考的，不是你喜欢吃什么，而是在某个场景下，什么产品适合你。

将人群对产品的挑战性或依赖性降到最低，这就是我们的逻辑。真正对行业产生巨大影响的是技术和新场景而不是某一个产品的升级。

我们抢占消费者的并不是他们的钱，而一定是消费者的心智和时间。我们不反对网红，我们反对单独产品的爆红，或某一个噱头的红。

损失几根雪糕？

还是损失几个消费者？

匠心，是一个经常被人提起的词，但很多人只是说说而已，我们用自己的方式在演绎这个词。

从雪糕的棒签选取完全可降解环保材料、到食材选择、供应链控制、前端销售，我们都会进行严格把控。

同时，我们赋予了每一位店员一项权利——把不好的产品留在我们自己手里。这件事会延伸出两个动作。

首先，在门店，包装撕开，产品取出来，双手递给您。这不只是礼貌，而是在最后的2-3秒，我们的店员用肉眼最后确定产品是否相对完美，是否有可能的碎裂，融化，棒签插歪等问题。

这些不影响实用的东西，如店员发现，可以不经任何申请直接将雪糕扔掉报废，重新拿一根给顾客。

其次，若在店门口发现消费者从语言、表情上表现出这个雪糕不好吃，我们的店员可以免费给顾客换一根其他口味的。

我知道这一点可能会存在很大的管理漏洞，但我觉得，我们公司内部提倡的是信任文化，而不是防备文化。

同时，损失几根雪糕和损失几个消费者，后者是我们不能承受的。加大成本可以容忍，丢失消费者的喜欢和信任是我们不能容忍的。

比起做产品和品牌，钟薛高在做的，其实是我们自己想要传递的一种价值观，一种匠心。

当我们开始认识到这件事时，我们要吃怎样的产品，对产品的标准是什么，怎样把我们希望对自己的好转移到对大家身上，仅此而已。

打造壁垒， 用碎片化来对付碎片化

其实很多时候，食品餐饮行业难做的原因在于很难形成自己的壁垒。作为一名消费者，今天你很喜欢喝喜茶，但明天在隔壁如果开了另一家奶茶店，你极可能去尝试。餐饮企业每天都会遇到类似的挑战。

对于一个品牌来说，想要形成自己的壁垒，无非做到两点。

做到极致。非你莫属，这需要产品有非常强大的功能属性。比如在星巴克旁边开一家小咖啡馆可能很难吸走顾客，因为星巴克卖的不只是咖啡，而是一种文化和体验。所以你要树立强大的功能化或情感化的力量。

洞察大家的兴趣。不要寄希望于消费者不变，承认消费者的移情是很正常的现象。相较 20 年前，一个单品寿命大幅度缩短是正常的。不要奢望消费者不善变，我们要做的是迭代。以快打快，以变治变。这样你才可以一直满足他。

不是聚焦，而是分散，用碎片化来对付碎片化。妄图把碎片化收拢在一起，这是反潮流的。

你要么把自己变成一个吸铁石，把一个东西做到极致，把所有的碎片吸过来；要么把自己裂变，外面有一万个碎片，你就要把自己列变成一万个碎片。

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