品牌，形胜于言

时间：2022-04-02 20:49:32

我们一向推崇做人要 “行胜于言”，做一个行动上的巨人，当然，这并不是指一言不发，而是言必求实，以行证言。做学人如此，做品牌营销与传播亦如此。

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在品牌传播之中，更要注重 “形胜于言”。“形”指传播的形式和创意的视觉表现，“言”指需要广告诉求的内容。“形胜于言”意指在传播中，传播形式、创意表现比直接的诉求更容易取得传播成效，达到无声胜有声的效果。

“形”大而“言”少的广告，更易被关注和记住！

通过现在的广告我们不难看出，大多数的广告都是通过及其有创意的画面来呈现，只通过一句话来增添效果，很少看到长篇大论的文字描述。

这是由于在于消费者的传播沟通过程中，消费者往往是通过视觉和体验感受品牌需要传播的内容的，所以传播的形式和视觉的效果会在第一时间引起消费者的注意，其次在通过自身的感受，去理解和接受传播的内容。这个信息接受的先后顺序，决定了形式与内容的重要性。

在具体的创作过程中，一个好的创意表现，首先需要足够的视觉吸引力，这种吸引力可以通过不同的创意手法来解决，当然创意点必须是与要传播的主题和内容想吻合的，这就是将内容图形化，将“言”形式化。将我们要诉求的东西，融入到创意之中，生动的表现出来，比大LOGO，长标题，多文字更具传播力和沟通力。

消费者本身对广告信息是存在排斥心理的。消费者在看广告的时候，往往是被画面所吸引，然后在画面中寻找自己关注的信息，如果信息量太大，消费者会选择放弃观看。如此没有重点的广告，再多的信息，也不能达到传播的目的。反而是简单，有趣，一目了然的信息，消费者在观看的过程中，更容易形成记忆。

对于形胜于言运用，绝对伏特加系列广告堪称经典。

绝对伏特加已成为伏特加的第一品牌，它的成功源自于它一系列的经典广告。广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以 “ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清” 。

广告中没有讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了，也没有过多的卖点信息，但产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙，将“形胜于言”的创意哲学表现得淋漓尽致。

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那么，如何将形胜于言运用到品牌视觉传播中呢？

1、创意形式要新奇，但要把握尺度
“新”“奇”是广告对消费者吸引力的所在，让消费者在视觉上得到满足，但不能离谱，否则会对理解形成障碍，甚至会起到反效果。

2、视觉是可以艺术，但目的必须商业
视觉传达属于艺术范畴，但广告视觉必须坚守商业信息传达的底线，否则会失去广告的价值，变成纯艺术的欣赏，浪费广告投入费用。

3、突出创意主题，避免喧宾夺主
广告创作中，传播的主题与视觉的主题必须是相互统一的，同时信息内容是需要极度简化的，如此才能让传播效果最大化，否则过多的元素会抢占传播核心，模糊消费者的视线。

当然，这并不是指文案不重要，一句经典的文案可以起到画龙点睛的作用，二者的相辅相成才能打造出最佳的传播效果。

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品牌，形胜于言

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那么，如何将形胜于言运用到品牌视觉传播中呢？

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