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如何策划一场成功的活动方案

时间:2019-04-28

对于活动,业内有太多运营为了做活动而做活动,而没有去理解活动的本质。所以今天想跟你具体分享一个完整的活动,是如何策划和落地执行的。
1、为什么要做活动?
在我刚开始做运营的时候,公司产品还没有多少用户,那时候我理想地认为可以单纯地依靠一个活动促进订单增长,引爆用户增长。但现实情况是:活动的创意、策划和设计几乎都没有问题,甚至我们还投入了一些广告营销费用去宣传活动。但是,整个执行环节却漏洞百出。现在我们举例说明:一个裂变传播的活动,当用户A进入APP,打开活动页面,可以获得9元住民宿优惠活动的机会。参与门槛:用户A必须邀请到3位好友为自己助力,就可以获得活动抢购秒杀资格了。
独立来看,活动本身并没有什么问题,但是,在活动的执行过程中,却出现了致命的缺陷。
首先,活动是在App内参加的,针对的人群是App的用户,但是在执行过程中却出现了这样一些问题:
1、当用户B输入手机号码为A助力时,用户B自己想要参与的时候,活动就已经断档了,用户B会跳转到App下载页面,并且整个下载页面比较Low,关键是还无法下载,导致用户的参与门槛直接上升了好几个量级。
2、本身用户基数,决定了活动裂变的难度。自从做过几次裂变传播之后,我越发地感受到:要通过少量用户就引爆一个活动,太难了。在《增长黑客》里有这样一个公式:

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Custs代表了用户,K是病毒系数,t是时间,ct是周期时间,Custs(0)、Custs(t)分别指初始的用户数和时间t的用户数,病毒系数K指的是一个用户能够带来其他用户的平均数,我们看到,只有当K大于1时,才能形成病毒传播效应,一个活动才能传播。
一个活动的系数K当然是越大越好,这取决于活动的创意本身,是否给用户提供了足够的利益驱动或者心理满足。
但是基础用户决定了整个活动的传播量级,也决定了活动最终能够撬动的人数,要知道,从1W用户裂变增长到10W和从100用户裂变增长到1000,虽然同样是增长9倍,但是量级却是完全不一样的,这就是用户基数对运营势能的放大。
当你能影响100个人的时候,你还非常渺小;当你能影响100W人的时候,你可以改变很多事情。所以,最终我们的活动失败了,甚至最终还出现了抢购页面无法支付的情况。
但是一个月后,竞品用同样的套路大获成功,因为他们本身就有着数百万量级的用户。由于这次活动的失败,后来我开始去研究如何控制好一个活动在不同阶段的产品的发挥的作用,开始去考虑是否需要做促销和做活动。经过N多次失败和成功的案例之后,我总结出来这样几点,分享给你,作为参考。
1、明确活动的目的
2、活动创意策划
3、活动需求调研
4、活动方案策划
5、活动执行及资源调配
6、活动运营优化
7、活动全流程复盘一、明确活动的目的.
你为什么要做活动?
在策划一个活动的时候,想一想为什么需要做这样一次活动?
目的是什么,投入多少资源,能够带来什么效果?很多失败的活动其实就源于,刚开始定位的时候就没有明确清楚目的。到底这次活动是新增、促活还是回馈老用户,提升忠诚度,亦或是一次提升知名度的品牌推广活动?
很多同学做活动的时候往往想要达到的目的太多,导致整个活动流程复杂无比,但用户从来没有那么多耐心去理解一个复杂的活动,活动失败的概率也会很高。



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