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公众号运营方案撰写完全指南

时间:2018-09-15

你知道吗,现在公众号账号已经有1700万了!然而在这1700万账号里面,最终可以盈利的只有40%不到,更扎心的是大号还扎堆,大号越做越大,牢牢占据着用户的时间,公众号运营似乎举步维艰,特别是对于没钱没资源的小公众号而言。
 很多人一开始从事新媒体运营工作的时候,总是不知道如何入手,在这里关于公众号运营方案的撰写。首先,了解产品和目标用户是运营的基础,你需要了解自己的目标用户,确定自己想做出来一个什么样的公众号。其次,做任何事你都需要设定目标,作为衡量运营成果的标尺,时时督促你前进。然后你需要明确运营策略,策略的制定是运营的核心,落实到推送具体内容。接下来是执行方案,行动力是保障运营效果达到预期的关键,勤勤恳恳地发布文章,在不断的试错中找出最适合增长的路。最后要做的就是通过数据监测与分析判断目前的运营方向是否合理。概括来讲,就是准备运营计划,确定运营目标,制定运营策略,执行运营方案和优化运营效果。
 
一、准备运营计划
准备运营计划是最初阶段,你期望了解用户,我们要通过运营准备的阶段,准确地定位目标用户,了解用户痛点问题,然后针对性地在运营公众号时予以回应。这样我们就可以知道用户真正需要什么,他们对现状满意度如何。比如你计划推出一款新的蛋糕,你提前了解到现在大部分消费者觉得奶油太油腻,那么你就可以根据用户需求做清淡一点的口味。我们要如何准备运营计划呢?可以从以下4个方面入手:
 1. 内部文档
这里的内部文档指公众号的愿景、使命等。使命是公众号存在的价值,即公众号要做什么,愿景是你希望实现的状态,即你的最终目标。这是公众号方案的起始问题,因为这是你对自己和公众号的期待,是在为公众号赋予责任。了解了愿景和使命之后,我们可以更好地了解到运营的方向,需要达到的阶段。
 2. 内部数据
内部数据是指你能收集到的所有用户反馈。这主要是你和用户之间的故事,包括主动留言和被动收集。用户的留言是你能收集到的最重要的信息,因为这是用户对你的期待或建议,会成为鞭策你前进的动力。被动收集是你抛出一个问题,吸引用户回答。
 3. 论坛收集
我们需要收集用户面临的问题,才能帮助我们精准戳到用户痛点,更透彻地了解用户和他们面临的问题。比如在半撇私塾官网问答广场,我可以监测到用户最想寻求我们解答的问题。从用户的提问、回答中,我们可以提取到用户的信息、痛点问题,了解用户的需求等等。
 4. 用户访谈
用户访谈是最有效的获取信息的途径。与用户直接对话,是了解用户最准确的方法,从用户的口中获取用户的信息,了解用户需求,了解用户的痛点问题等等。与用户面对面不太现实,所以在征得用户同意的前提下,我与用户聊了一下关于他们对半撇私塾订阅号的期待问题。
 
二、确定运营目标
了解运营计划之后,不能立即就付诸实践,因为你还需要一个目标。目标是促使你即刻采取行动的动力,是一个随时让你干劲十足的词汇。那么目标要如何制定呢?
 1. 历史参考
目标的制定不能脱离实际,最好在现有基础上重新调整,但是参考数据也不能太遥远,所以你可以在最近一个月的数据基础上制定目标。比如半撇私塾订阅号上个月用户增长率在10%左右,那么我在更新频率变高的情况下,可以设置为20%左右。 
2. 行业参考
在制定目标的时候,你可以寻找同类型,比自己运营规模稍大一些的公众号作为追赶目标。对比他们的阅读量和留言数字做出自己的目标规划。除此以外,你需要了解公众号发展的趋势,这是我在google搜索微信公众号打开率出现的结果。你可以评估一下自己的定位,在吸引用户点开方面做出努力。
 
三、制定运营策略
其实运营策略,说白了就是,你准备用什么方式去获得用户的青睐,给用户一个选择你的理由。现在而言,最主要的涨粉方式有三种:靠内容涨粉,靠合作涨粉,靠活动涨粉。

靠内容涨粉
内容的来源主要有原创和转载两种。很多人会在原创和转载之间摇摆,怕转载多影响粉丝对自己的印象,然而原创压力超级大,势必会造成原创质量下降,更新频率降低,久而久之陷入恶性循环。其实,在我看来,只要把握好原创和转载的比例,转载的对象选好,对于用户来说,反而是多了一重你筛选过的选择,对于你有益无害。比如半撇私塾主要分享干货,那么我会选择的转载的对象便以常青树类型的运营干货为主,每周更新五次,三篇原创,两篇转载。
1. 原创
靠原创涨粉是根本。原创,顾名思义,是独立完成的创作,不改编、不翻译、不整理他人已有创作、不抄袭是最基本的四条原则。而内容可以从常青树和热点入手。常青树是基于用户需求的创作,热点是基于时事的创作,前者保证了你的品质和格调,利于留存;后者代表了你的观点,利于拉新。二者的比例为80%对20%最佳。关于原创选题问题,半撇私塾是做新媒体运营培训课程的,我们的选题是与新媒体密切相关的,包括运营和营销干货、学员故事分享、求职与工作等多方面,针对目标用户的问题都可以涉及到。
 2. 转载
只靠原创的话,文章更新压力太大,在人手不足的情况下更是如此,所以高质量的转载文章可以起到很好的弥补作用,很多时候还能起到1+1>2的效果。比如半撇私塾主要输出新媒体运营干货,所以我挑选的转载对象就是干货内容,像七个写作中容易犯的错误和网站工具推荐之类的。关于转载来源,资源的积累是必不可少的,需要同时监测多个公众号,业内口碑不错、自己比较喜欢以及朋友圈推荐的这些基本就能满足你的转载需求。
 
靠合作涨粉
靠合作涨粉,主要就是采取互推的形式,找和自己目标用户有重合度,流量相当的公众号互推是很多运营人的选择。公众号互推方法主要有盘点式互推(最值得关注…)、转载互推、内容互推、自定义菜单互推等;
 1. 社群寻找
可以利用QQ群搜索功能,直接搜索“公众号互推”会出来很多群聊,你可以选择合适的进群,寻找互推合作机会。
 2. 平台寻找
有很多置换流量的平台,合作形式包括品牌联合、线下渠道合作、线上流量交换、微信互推等多种形式,你不仅可以按照自己的要求自定义检索,也可以发布合作信息。有市场部和BD之家等。
 
靠活动涨粉
活动对于涨粉的作用是巨大的,而我们并不总是能找到合适的对象与我们合作,况且寻求合作耗时太久,需要的成本也高,那么我们就需要利用自己手头可以利用的资源,自己创办活动吸引用户。常见的活动形式有H5小游戏、裂变海报、福利礼包、线下推广等形式。
 1. H5小游戏
游戏是最能拉动用户活跃性的形式,一款设计得当的小游戏可以帮你获得很大的关注度。现在做H5的平台也有很多,iH5、易企秀等,找好模板即使没有经验也可以做出有意义的游戏。以半撇私塾为例,在网易云课堂投放的新媒体自习室课程开始的时候,我们给用户提供了参与新媒体知识竞答领取福利的图片引导。
2. 裂变海报
利用海报的裂变获取流量的方式比较也比较常见,在朋友圈就可以传播。常用的制作海报的工具有创客贴、fotor懒设计等,找好模板很快就可以做好。比如之前半撇私塾做过一次挑战赛裂变海报。 
3. 福利礼包
引导用户关注送福利,可以是干货,优惠券或小礼品,这个就需要你自己准备了。之前半撇私塾用的CTA就是扫码关注之后回复“电子书”领取福利。
 4. 线下推广
你是不是经常见到大街上除了发传单宣传优惠活动的,还有路上拦截让你扫码关注公众号的。你要具备一帮愿意为你提供援助之手的亲戚和朋友,大街发宣传单和摆摊送小礼品找路人关注虽然都有人在做,但是成本高,效率低,留存率低也是不能忽视的情况。
 
四、执行运营方案
其实,运营的过程就是试错的过程。没有错误,就没有前进
1. 内容试错
内容试错包括的范围很广,标题、排版、CTA引导语等等,每一次效果没有达到预期你都需要反思是哪个环节出了问题;
2. 渠道试错
确定每天的推文都没有问题之后,我要确保每个渠道都可以顺利发布,观察反响如何。确定哪个平台是最终需要重点把控的。
 
五、优化运营效果
在开始运营之后,不断的进行数据监测和策略迭代就是十分必要的了。关于阅读量、增长人数这些在微信公众号后台一目了然的数据就不说了,那我们应该如何监测那些看似不好监测的数据。举个例子,比如扫码次数的监测对很多人来说都是个难题。那有没有解决方式呢?
 二维码的监测功能到目前为止都没有比较完美的解决方式,退而求其次,草料二维码的商品码功能比较适合记录扫码次数。比如我之前推出了一张读书推荐卡片,但我们想知道有多少人扫描了二维码,我就在草料二维码新建商品码,把引导语和二维码图片放进去生成一个新的可监测记录的二维码。
 在运营一段时间后,你就可以拿实际运营效果与当初设立的目标进行对比。如果运营效果和目标相去甚远,那么我们需要问自己两个问题:
 1. 目标是否需要调整
目标值没有达到是不是因为最初目标定高了,实际涨粉效果还是不错的。比如你最初每天涨30个粉所有,你希望在一个月之后变成每天涨粉200,就是目标定高了。
 2. 方案是否需要优化
在运营的时候,你可能会发现阅读量忽高忽低,涨粉量也不是很稳定,中间有时候波动较大,那你就要考虑是不是用户对此类推送不感兴趣,每月排出阅读量top5和倒数5名,分析一下用户的偏好问题。
 
总而言之,运营者就是要把控整个运营阶段的工作,确保每个阶段的工作都是有效的,但并不单单是收集分析数据。运营不是一件容易的事,但也绝不是无路可循,不同的运营具体要做的事情是不同的,但是这个工作流适用于任何新媒体媒介形式的运营,包括QQ群、微信群、论坛、社区等,运营者可以根据这个工作流来安排自己的工作:
 
准备运营计划
确定运营目标
制定运营策略
执行运营方案
优化运营效果
 
 


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