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【品牌应该是培养“习惯”】

时间:2018-09-05

品牌它应该是能打造出一种像“水、电、煤”一样可以根植入人们日常生活中而又毫不起眼的一种习惯,它应该是能让人们在需求产生后,能在无意识的情况下就毫不犹豫地“用购买、用行动”去和产品主动产生连接的一种概念。

比如:很久很久以前,在牙膏厂商要推出牙膏这类型产品的时候,市场上的人们其实是并没有要用牙膏刷牙的习惯,更别谈购买牙膏了,所以当时的牙膏厂商卖得其实并不好。

霍普金斯,营销“白速得”牙膏时,做了一个非常重要的体验改进,在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油以及其他化学物质,这些物质加入之后,有一个特别的效果,在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉,这种感觉会让人感觉口腔变得比刷牙前更干净了。

霍普金斯从体验出发,营销主题直奔“培养习惯”这个层面而去,并提出“天天刷牙”的口号。

这样一个出发点基于营销层面的小小产品改进,使得全球人慢慢地开始形成了刷牙并用牙膏的习惯,现在人们每天都会很自然、很习惯地用牙膏去刷牙。日化行业是营销驱动型行业。

客观来讲,这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用,但这个改进却促进了地球人这样一个习惯的产生,甚于可以说是开拓了一个全新市场。

这就是品牌营销应该是“形成习惯”。

通过营销使得用户形成这样的习惯:

《习惯的力量》一书里就提到,关于习惯养成的过程,它是由提示→惯常行为→奖赏回报这三者形成的习惯回路,成为了我们习惯的。

举个例子:当你看到公众号文章了,这就是一个提示,提示会促使你想去观看文章的内容,看就是惯常行为,因为根据你脑海里的潜意识会以为公众号推送的内容还是“蛮有价值的”,可以让你在看的过程中“大开脑洞”这就是结果奖赏。

习惯通常都是在人的潜意识里慢慢强化形成的,小部分是由于人在极高的主观能动性下快速形成。如:前者的代表是广告、后者的代表是一个人养成了“记账”习惯。

营销如何通过广告催化用户习惯的形成:基本上催化用户形成习惯回路,都是从这3个环节上着手:

1.让提示更加明显、频繁、有力。

无非就是通过好的品牌展现形式用重复、重复、再重复的方式强化提示。

2.降低惯常行为的执行难度

执行难度可以理解为是降低传播成本,如企业可以快速通过新媒体微博发表声明,区别以以往的登报上电视,所以微博一出来企业就纷纷青睐微博平台。养成在微博发布企业公告的习惯。也可以是理解为电商行业的优惠券,它能降低用户购买成本,也是降低惯常行为的执行难度的一种,促进用户购买决心。

3.让奖赏清晰可感知、有渴望

海飞丝一直通过广告文案告之大家“消灭头屑,用海飞丝”,里面可以感知到的奖赏就是用了我就能消灭头屑;奖赏能很好地激励用户形成习惯。就像小学生被老师夸奖唱歌好听一样,奖赏能激励他坚持、持续练歌,形成练歌的习惯。

品牌营销就是让用户形成惯性的“习惯”。




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