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如何给你的品牌起一个让人喜闻乐见的好名!

时间:2018-05-17

好名字的本质需求
取名字有个本质需求:降低传播成本。
降低传播成本其实包括两个方面:一个是降低认知成本,就是一眼要看懂;二个降低扩散成本,就是看一眼就记住,而且乐于介绍给别人。
 
好名字的4个特性
第一个是短。
因为越短越容易记住,当然短到一个字就不太好,因为在我们的语言习惯里大家介绍一个名字还是两个更容易说出口。所以两个字的名字是最容易记住的,老牌的公司新浪、百度、搜狐、谷歌、微软、雅虎就都是两个字,后来才出现三个字、四个字的互联网公司(主要还是域名的原因)。
你有没有发现,即使是四个字的名字,我们往往会把他们简称为两个。比如暴风(影音)、阿里(巴巴)、聚美(优品)、阿迪(达斯)、滴滴(打车)、美图(秀秀),哥伦比亚大学我们会称为哥大,耶鲁大学我们叫耶鲁,电脑就比计算机这个名字更通俗和流行。
这里面当然有例外,因为名字的本质功能是要降低传播成本,如果这个名字很长,但很好记很好玩,那就遵守这个本质原则。
比如“张君雅小妹妹”这个名字,因为颠覆了人类对食品名字的认知,所以就有强烈的传播性。最近冉冉升起的互联网鸭子品牌“叫个鸭子”,虽然四个字,但是大家都不想简化它,因为一句“昨天晚上老公出差,我想叫个鸭子”发到朋友圈,绝对是点赞神器。
对于一个公号来说,名字短了,还便于在新推信息上展示更多的文章题目,这也是一个优势。
 
第二个是用现有的、通俗的词。
不要试图去创造新词,这是很重要的一件事。一位新词大家基本都记不住,所以即使像“十动然拒”这种当时爆红的网络名词,也会很快被弃用,因为过于隐晦难懂。人艰不拆就略好,“任性”就更好了,因为任性本来就是大家能够理解的词。不要用个例去反驳我,那只是特殊现象。
三星集团旗下有个广告公司叫第一企划,其实还不错,到了中国的全资子公司叫杰尔思行,就完全不知所云了。同样是汽车品牌名字,奔驰就比斯巴鲁好,宝马就比迈巴赫好,长城就比比亚迪好。我有一个奥美同事出去做了一个高端旅游网站,叫“赞那度”,一听我就泪奔了,这名字太难记了。老金就比金鹏远这个本名好,但是“老金扯谈”,就不好。因为它看起来像是“老金扯淡”,而我当初就是搜老金扯淡这个名字,却没有搜到。你看老金自己后来都在公号的文尾加上一句解释:老金扯谈,不是扯淡。
通俗的词,最好还是通俗的字。
比如山东有个小吃叫“甏肉干饭”,只有少数几个有学问的孔乙己能认识,注定流行不起来。小笼包、麻辣烫、兰州拉面、鸡蛋灌饼、驴肉火烧、羊肉泡馍,这些熟悉的小吃其实都是通俗的字,比如biangbiang面,电脑都打不出来,更谈不上流行了。36氪,其实也不算是个好名字。
 
 
第三个,要用中文,不要英文,尤其不要用中英夹杂的名字。
当然我说的是在中国,要是在美国,这句话就正好相反了。讽刺的是,传播圈子里有很多名字就很没有传播性。
比如wemedia这种看似逼格很高的名字,绝逼没有淘宝联盟这样的名字来的爽快和明确。QQ这个名字其实也不算很好,比如在我们老家,大家都叫它“秋秋”,因为山东话发QQ非常难发,同名的那款车也不行,哪有大奔听起来这么霸气和易懂。互动广告公司里有个叫IM2.0的,名字实在不好发,所以后来我总是叫它2.0。
即使是只能用字母的名字,比如微信公号的ID,也尽量用汉语拼音,不要用英文。
比如中国文联zhongguowenlian,我跟你介绍说就是中国文联的全拼,就很容易。还有个广告圈里不错的公号“花花世界”,中文名字很好,但公号ID叫做playworldallbird(玩尽世上鸟),虽然想法诱人,有广告人的范儿,但传播上不容易,你给人介绍他的账号ID是playworldallbird,估计10个人有8个会问你三遍才知道,另外两个人会问你5遍。
 
 
第四,不要用有歧义或者多音字,不要篡改原有词语。
比如前面说的杰尔思行(xing)广告,很多人以为念hang。罗辑思维其实名字读起来还挺好的,但是写起来就不好。因为我常常打出来叫逻辑思维。

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