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品牌,形胜于言

时间:2019-04-28

我们一向推崇做人要 “行胜于言”,做一个行动上的巨人,当然,这并不是指一言不发,而是言必求实,以行证言。做学人如此,做品牌营销与传播亦如此。
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在品牌传播之中,更要注重 “形胜于言”。“形”指传播的形式和创意的视觉表现,“言”指需要广告诉求的内容。“形胜于言”意指在传播中,传播形式、创意表现比直接的诉求更容易取得传播成效,达到无声胜有声的效果。


“形”大而“言”少的广告,更易被关注和记住!

通过现在的广告我们不难看出,大多数的广告都是通过及其有创意的画面来呈现,只通过一句话来增添效果,很少看到长篇大论的文字描述。
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这是由于在于消费者的传播沟通过程中,消费者往往是通过视觉和体验感受品牌需要传播的内容的,所以传播的形式和视觉的效果会在第一时间引起消费者的注意,其次在通过自身的感受,去理解和接受传播的内容。这个信息接受的先后顺序,决定了形式与内容的重要性。
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在具体的创作过程中,一个好的创意表现,首先需要足够的视觉吸引力,这种吸引力可以通过不同的创意手法来解决,当然创意点必须是与要传播的主题和内容想吻合的,这就是将内容图形化,将“言”形式化。将我们要诉求的东西,融入到创意之中,生动的表现出来,比大LOGO,长标题,多文字更具传播力和沟通力。
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消费者本身对广告信息是存在排斥心理的。消费者在看广告的时候,往往是被画面所吸引,然后在画面中寻找自己关注的信息,如果信息量太大,消费者会选择放弃观看。如此没有重点的广告,再多的信息,也不能达到传播的目的。反而是简单,有趣,一目了然的信息,消费者在观看的过程中,更容易形成记忆。
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对于形胜于言运用,绝对伏特加系列广告堪称经典。

绝对伏特加已成为伏特加的第一品牌,它的成功源自于它一系列的经典广告。广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,是以 “ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“澄清” 。
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广告中没有讲述任何产品的故事,因为它都被蚀刻在瓶子上了,也没有过多的卖点信息,但产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙,将“形胜于言”的创意哲学表现得淋漓尽致。

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那么,如何将形胜于言运用到品牌视觉传播中呢?


1、创意形式要新奇,但要把握尺度
“新”“奇”是广告对消费者吸引力的所在,让消费者在视觉上得到满足,但不能离谱,否则会对理解形成障碍,甚至会起到反效果。

2、视觉是可以艺术,但目的必须商业
视觉传达属于艺术范畴,但广告视觉必须坚守商业信息传达的底线,否则会失去广告的价值,变成纯艺术的欣赏,浪费广告投入费用。

3、突出创意主题,避免喧宾夺主
广告创作中,传播的主题与视觉的主题必须是相互统一的,同时信息内容是需要极度简化的,如此才能让传播效果最大化,否则过多的元素会抢占传播核心,模糊消费者的视线。

当然,这并不是指文案不重要,一句经典的文案可以起到画龙点睛的作用,二者的相辅相成才能打造出最佳的传播效果。

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